O poder das marcas no setor de tecnologia – Mapa Mental #1


Está tentando acompanhar as mudanças do mundo digital como forma de atualizar  e ampliar seus conhecimentos? Confira nosso Mapa Mental e navegue nos fatos que envolvem tecnologia, educação e liberdade de forma crítica e reflexiva. Mas sabemos que não dá para dar destaque a tudo o que acontece e por isso vamos nos guiar pelos fatos de destaque na imprensa e correlacioná-los aos muitos outros que ganharam holofotes nos últimos dias. Nosso primeiro tópico é o “O poder das marcas de tecnologia

Empresas de tecnologia têm as marcas mais valiosas do mundo

Valendo 184 bilhões de dólares a Apple se mantém na liderança do ranking produzido pela Interbrand, que tem Google e Microsoft como segunda  e terceira colocadas respectivamente. Os dois primeiros lugares já se mantém há 5 anos, quando, em 2013, a Coca-Cola desceu para a terceira posição. Após passar 5 anos nela a empresa de bebidas desceu mais um degrau, dando seu lugar no pódio para a Microsoft. Antes que você pergunte “é só isso?” saiba que a Amazon (5º lugar) cresceu 29% e a Facebook (8º lugar) evoluiu incríveis 48% pelo segundo ano consecutivo. Veja o top 10 das marcas:

Posição Marca Setor Mudança de Valor Valor de Marca
Apple Tecnologia +3% $ 184 bi
Google  Tecnologia +6% $ 142 bi
Microsoft Tecnologia +10%  $ 80 bi
Coca-Cola Bebidas -5%  $ 70 bi
Amazon Tecnologia +29% $ 65 bi
Samsung Tecnologia +9% $ 56 bi
Toyota Automotivo  -6% $ 50 bi
Facebook Tecnologia  +48%  $ 48 bi
Mercedes-Benz automotivo +10%  $ 48 bi
10ª IBM Business Service -11%  $ 47 bi

Agora, essa configuração torna-se incrivelmente espantadora quando vemos que há 10 anos (2008) a Google estreava no top 10, depois de crescer mais de 40% por dois anos consecutivos, a Microsoft já se mantinha entre os três melhores há algum tempo, enquanto Apple e Facebook sequer faziam parte do ranking. A atualmente colossau Amazon figurava apenas na 56ª posição do ranking. Em 2017, portanto,  observamos o setor de tecnologia tomar o lugar mais alto no imaginário popular, algo que deve, necessariamente, ultrapassar a pauta das reflexões no campo da economia ou da própria tecnologia. Vejamos:

As marcas no cenário político atual

As marcas de tecnologia assumem papel cada vez mais central na conjuntura política atual. Esta semana, Mark Zuckerberg, o dono do Facebook, saiu em defesa de sua rede após críticas do presidente americano Donald Trump. Sem entrar no mérito dessa disputa percebemos que a maioria das marcas de tecnologia tem se envolvido diretamente nas lutas políticas recentes, como no combate ao terrorismo, ao extremismo e à homofobia. A Google também se pronunciou nos últimos dias. Sua representação no Brasil  se colocou contra a liminar que autorizaria psicólogos a realizar pretensos tratamentos de reversão da orientação sexual, a chamada “cura gay”. Sua mensagem no Twitter teve enorme impacto social:

A partir desses dois exemplos temos uma ideia do peso que essas marcas têm na disputa ideológica que se apresentam no momento. Desse modo é bom por em nosso mapa o seguinte questionamento:

Quais os limites do posicionamento das marcas em assuntos polêmicos?

Nesse ponto, não é possível avançar sem antes diferenciar as marcas numa perspectiva histórica. Alguém lembra de alguma propaganda de cigarro? Ou de moto, lembra? De calças jeans? Para quem tem mais de trinta anos de idade é impossível esquecer as propagandas das marcas que, em resumo, diziam: “seja você mesmo”. Um bom exemplo é um dos maiores festivais de rock brasileiro que já existiu, chamado “Hollywood Rock”, em referência à famosa marca de cigarros. Muitas marcas se foram, mas atualmente não é difícil descobrir quais tomaram seu lugar. Veja o marketing do iPhone, inteiramente voltado para ideia de “personalidade”, “singularidade” e “liberdade”. Vestir uma calça jeans, acelerar numa moto ou fumar um cigarro eram símbolos usados para tornar as marcas mais íntimas de seus consumidores. As marcas atuais também partem desse princípio, porém, há verdadeiramente algo novo na forma que usam para se comunicar. O posicionamento diante de temas que atraem a atenção de todos é quase uma cobrança social. Outro exemplo veio de uma marca que, apesar de não ser tão valiosa, está quase sempre no olho do furacão.  O Twitter veio a público explicar por qual razão não excluía as declarações do presidente Donald Trump ameaçando a Coréia do Norte. Nesse caso é curioso notar o quanto as marcas de tecnologia tem assumido personalidade parecida com as de líderes políticos mundiais. Essa é, sem dúvida, uma singularidade daquelas que lideram o ranking atualmente, pois não conseguem se esconder diante dos fatos que afetam seus consumidores.

Marcas e Consumidores: quem segue quem?

Elas possuem personalidade, se posicionam, são como pessoas para nós. Mas um detalhe pode passar despercebido para muitos: elas estão indo muito mais longe do que as empresas de que todas as outras foram. A relação com os consumidores vai além do consumo. Nesta semana, por exemplo, a Google comemorou seu aniversário de 19 anos e isso virou notícia no El País.  No último dia 26 outra notícia que atraiu a imprensa especializada teve como protagonista o fundador da Microsoft, Bill Gates. O bilionário respondeu em um programa de entrevistas que usava um smartphone com sistema Android, enquanto alguns ainda tinham esperança de que ele usasse iPhone. Essas são demonstrações de que nossa relação com a tecnologia vem ultrapassando os limites do consumo de bens e serviços.

Mas situação mais curiosa (e até certo ponto perturbadora) está em outro fato, que tem ainda a devida atenção reduzida. Os equipamentos eletrônicos e a infinidade de serviços associados a eles, também estão no centro de uma outra questão bastante polêmica: a privacidade. Note que as maiores marcas do top dez têm investido bastante em inteligência artificial (IA), que de forma prática assumem a forma de suas assistentes virtuais. Apple, Google, Facebook e Amazon disputam entre si a oportunidade de estar ao seu lado o dia inteiro, ajudando no trânsito, no trabalho, na saúde e entretenimento. O primeiro capítulo dessa briga pode ter se dado esta semana quando a Google anunciou que o Youtube não iria mais fazer parte de um dos gadgets da Amazon, o Echo show. Mas brigas à parte, a brincadeira está virando coisa muito séria. Mesmo sem ser divina, como quer o ex-funcionário da Uber, essa é uma relação nunca antes experimentada  por nós, onde as empresas terão acesso a muito mais informações pessoais do que podemos imaginar nos dias de hoje. Um patamar de comunicação muito acima do ponto alcançado por todas as outras e em qualquer momento da história. Nenhum barreira além da própria conexão de internet se colocaria entre as elas e seus consumidores.